本文原文刊載于《中外茶商》雜志，由祥源茶業股份有限公司董事長鄧增永先生撰文。《中外茶商》是《糖煙酒周刊》旗下繼酒版、食品版和煙草版后發行的專注茶葉領域的專業雜志，匯聚知名茶領域專家和智業專家，圍繞茶葉品牌、渠道、市場等，為企業提供前瞻性市場思維，為經銷商呈現創新性營銷思路，打造茶行業內權威、專業的媒體。

    《中外茶商》聯合茶企在行業內率先提出“茶酒融合”的概念，與眾多知名企業密切合作，依托公司強大的企業、商業、智業資源和專業的運營團隊，助力茶企構建現代茶葉銷售新渠道，推動中國高端茶產業發展。


    當今時代，消費者的個性化需求日益呈現，各種概念層出不窮，外部形勢快速變化，市場給人應接不暇之感。但萬變不離其宗，產品是經營的關鍵，產品力是至關重要的方面。今天，筆者簡要從小產區角度來談談茶葉經營中的產品力。

一、產品力

    企業的根本使命是通過產品與服務，為消費者創造和提供價值。盡管在不同的年代，因為經濟社會發展環境的不同，尤其是產銷力量對比的不同，先后出現過諸如生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念以及競爭觀念等各種營銷指導思想，但在不斷變化的各種觀念的背后，真正最為要緊的是對于消費價值的牢牢鎖定。
    這里所言的消費價值，根本所指是顧客感知價值，是總體顧客利益與總體顧客成本的差額，前者主要包括產品利益、服務利益、人員利益和形象利益等方面，后者則主要包括貨幣成本、時間成本、體力成本、心理成本和交通成本等方面——兩者的差額越大，則意味著顧客感知價值越大。這一概念模型，可以作為絕大部分企業營銷活動的根本指南。
    而所有顧客利益當中，核心利益毫無疑問是產品利益，這是顧客利益的根本和其它類型顧客利益的依托。具體在思考和謀劃產品時，則需要圍繞核心利益、基本產品、期望產品、附加產品和潛在產品來展開思考。
    以上是經典教科書上的概念，但并不過時。反倒是，在經過云里來霧里去并最終撥開云霧的時候，大家在最近幾年又開始重視產品——更準確的講，是作為核心價值載體的產品——這不是對時尚概念的反動，而是面向消費價值的思考與回歸。
    所謂的產品力，力從何來？毫無疑問，產品的力量，來自于對于消費者而言的價值。當我們能牢牢鎖定這一點進行思考和經營展開的時候，我們的所有工作才能有最終的指歸。
二、茶葉經營中的產品力

    筆者曾從十個方面以粗線條勾勒了目前中國茶行業供給側的基本狀況： 1）廣闊的茶園面積；2）巨大的茶葉年產量；3）不勝枚舉的茶葉品種；4）消費引導的偏頗；5）層出不窮的“概念”；6）“天價茶”與“9.9元包郵”齊飛；7）產品同質化的嚴重；8）農產品的底色與文化的外衣；9）渠道環節的缺失與低效；10）經營主體的分散。茶行業狀況與外部環境的疊加，使得茶企在日常經營中各種迷思不斷。
    體現在產品方面，至少這五點較為常見：第一，同質化嚴重，差異化不明顯。一個茶類的產品，當你看完其中某一家企業的產品，基本就不需要再看第二家的產品，因為甚至連外觀都長得差不多。第二，過度包裝。這一點是被廣為詬病的。個別珍稀的產品可以相對精美，但當包裝甚于茶葉且成為一種普遍現象時，就需要引起反思了。第三，產品所表述的概念，往往偏離消費者的核心利益。第四，粗制濫造。買點散茶原料弄個通用包裝貼個標簽就上市銷售，沒有品控體系保障，       也談不上研發力量支撐。第五，缺乏清晰的消費場景定位，一起擠向禮品市場。雖然茶葉作為禮品的市場需求仍然不小，但也需要在對禮品市場進行細分定位后針對性的打造產品。
    粗略掃描，我們就不難發現，從生產環節到渠道環節，茶葉經營中的產品力，有很大的提升空間。
三、從小產區談茶葉經營中的產品力

    最近幾年，國家總體經濟增速明顯放緩。受中央八項規定影響，涉公消費需求明顯縮小，這無疑對茶葉禮品市場產生了重要影響，總量縮小而且結構調整。就茶行業本身而言，過去十幾年間，中國茶葉產量連年攀升，在供需不平衡之勢日發明顯。同時，消費者對食品安全越來越重視，對品牌越來越關注，消費升級已成大勢。
    茶葉經營中的產品力，一是面向消費者的產品力，二是面向消費者立足經營而言的產品力構建。前者是根本，后者則是茶葉經營時必須做好的一環。無論從哪個方面，小產區的產品力都是顯而易見的。

1、消費升級給小產區茶以更多的機會

    從生產角度，面向消費者而言，一杯好茶，首先是種出來的，然后是生產加工出來的，再就是研發拼配出來的。這里面的第一條，說的就是產區。雖然中國現在有超過4000萬畝的茶園，但不同茶葉產區因為各自立地條件的不同，資源稟賦存在差異，從而形成實質的產區分級。筆者將中國茶葉產區分為普通產區、適宜產區、優勢產區和小產區。諸如西湖龍井、武夷巖茶、祁門紅茶、易武普洱等，無一不是出自大名鼎鼎的中國茶葉頂級小產區。這些知名小產區，恰似中國茶葉王國中熠熠生輝的明珠。而也正是這些小產區茶葉，才能有機會率先成為知名品牌行銷全國。
    產區的價值，在西方葡萄酒產業，早就顯露無疑——對于葡萄酒愛好者而言，又有誰會不知道波爾多勃艮第？在早已不缺茶的當今中國，在消費升級的時代，正如煙臺蘋果、五常大米、茅臺酒、陽澄湖大閘蟹這些與產區資源息息相關的種養及深加工產品，小產區茶自然會受到更多的寵愛。

2、立足小產區資源的產制提升，賦予更強的產品力

    天賦資源，是出產好茶的自然條件。但除此以外，還需要建立有競爭力而且面向未來的現代產制加工體系。中國茶葉目前已不缺生產能力，但在生產體系建設、裝備升級、工藝技術提升方面還是有許多工作要做。過去幾年間，祥源茶立足祁門和易武等小產區，持續不斷的在保護立地、提升產制、梳理歷史和弘揚文化四方面下工夫。在安徽祁門，祥源茶目前已建立起包括高標準茶園基地、以清潔化和智能化為內核的現代化示范工廠以及祁紅博物館為主要的內容的產制加工體系，傳承創新、系統保障和綜合提升，不斷提升產制效能與效率，提升產品力。我們要傳承傳統制茶技藝中的優秀部分，但緊靠一口鍋兩只手一張嘴打天下的時代早已過去了。

3、產區品牌與企業品牌結合，是品牌化經營的重要路徑選擇

    小產區本身就是頂級地域品牌，占據與其它產區相對而言的高端認知。但同時，小產區仍然可以提供非常廣泛的選擇。以祁門和祁門紅茶為例：祁門作為小產區而言，世界三大高香紅茶產區，高端認知。而祁門紅茶作為茶類而言，原料等級從特級向下有1-7級，向上有特茗和國禮級別，可滿足非常廣泛的市場需求。
    產區品牌與企業品牌結合，便于順應消費者的心智，建立品牌認知。在當前中國茶葉眾多茶類和眾多產區已經形成基本體系的情況下，結合產區品牌來建立企業品牌，一定程度上是順勢而為的必然之舉。

4、小產區茶組合，賦予茶葉經營更強的產品力

    相關市場調研數據顯示，盡管茶葉銷售渠道日益多元，但茶葉專營店尤其是品牌專營店仍然是最為重要的渠道終端。從終端店面經營的角度，單一品類的經營效率通常有限，尤其是往往無法支撐大規模連鎖終端體系的建立。而這也正是目前市面上稍有一定規模的終端連鎖體系，基本都是多茶類組合的原因。而多個小產區茶類的組合，則無疑將從茶葉經營角度賦之以更強的產品力。

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